變相降價(jià),，“一口價(jià)”模式能走多遠(yuǎn),？
自從2023年初，東風(fēng)雪鐵龍C6大降價(jià)之后,，“降價(jià)”就成了汽車行業(yè)的“新常態(tài)”,，無論是高高在上的豪華品牌，還是普通合資品牌都卷入了這場漩渦之中,。起初,，降價(jià)9萬的C6讓人大跌眼鏡，消費(fèi)者爭相搶車,，以至于C6的庫存在一個多月的時(shí)間內(nèi)便消耗完畢,。
“沒有賣不出去的車，只有賣不出的價(jià)格,?！边@句對C6熱銷現(xiàn)象的總結(jié)，也逐步被其他車企奉為圭臬,，降價(jià)潮此起彼伏,。
普通品牌降價(jià)三五萬，豪華品牌降價(jià)小十萬,，原本能夠讓人驚掉下巴的讓利幅度,，在過去近兩年時(shí)間里接連上演，消費(fèi)者的熱情也逐步被消耗殆盡,，慢慢地,，單純地降價(jià)已經(jīng)激不起消費(fèi)者的購車欲望。
“并不是車價(jià)不夠低,，而是到了4S店,，要么沒有優(yōu)惠車型，要么需要疊加保養(yǎng)套餐等隱性支出，真正落地的價(jià)格并沒有便宜多少,?！彪m說車價(jià)下降讓人蠢蠢欲動，但不少車友仍擔(dān)心是低價(jià)引誘的套路,，傳統(tǒng)4S價(jià)格不透明的刻板印象,，已經(jīng)成為現(xiàn)如今不可忽視的銷售阻礙。
在以往的銷售模式中,，傳統(tǒng)車企大多采用經(jīng)銷商模式進(jìn)行整車銷售,，從而分?jǐn)傋陨淼匿N售風(fēng)險(xiǎn)，而為了將經(jīng)銷商的能動性發(fā)揮到最大,，車企會為每家經(jīng)銷商制定月銷量和年銷量,，只要經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)，車企會提供返點(diǎn)補(bǔ)貼,。為了拿到這筆不菲的收入,，經(jīng)銷商不惜啟動二級經(jīng)銷商分銷，甚至是“虧本賣車”,，這是造成不同經(jīng)銷商報(bào)價(jià)稍有差異的主要原因,。
但在汽車行業(yè)朝著智能電動快速轉(zhuǎn)型的行業(yè)背景下，傳統(tǒng)4S的銷售模式也逐步受到了沖擊,。2013年,，特斯拉在北京芳草地自建第一家直營店后，車企直營的銷售模式開始逐步在新品牌當(dāng)中盛行,，價(jià)格完全透明,，全國統(tǒng)一的定價(jià)讓消費(fèi)者能把更多的精力放在產(chǎn)品本身，而不是和銷售在優(yōu)惠幅度上的彼此試探上,。
直營模式更優(yōu)異的購車體驗(yàn)與傳統(tǒng)4S模式存有貓膩的狀態(tài)形成了鮮明的對比,，這樣的狀態(tài)也又一次增強(qiáng)了消費(fèi)者對傳統(tǒng)4S店的疏離感。
就目前而言,，銷售價(jià)格不透明已經(jīng)逐步成為了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的一大痛點(diǎn),，在傳統(tǒng)車型銷量下滑的宏觀背景下，主動將車價(jià),、保險(xiǎn),、購置稅以及后期保養(yǎng)等諸多費(fèi)用進(jìn)行公開，打消消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮,，提升服務(wù)體驗(yàn),，才能釋放更多的消費(fèi)潛力，緩解傳統(tǒng)車型持續(xù)下跌的勢態(tài),。
為此,，“一口價(jià)”模式應(yīng)運(yùn)而生。
去除銷售阻礙，將“一口價(jià)”進(jìn)行到底
8月30日,，在成都車展上,，上汽大眾旗下全新緊湊型SUV——途岳新銳上市，售價(jià)為12.59-15.39萬元,。為了能夠讓新車賣爆,，上汽大眾官方給出了限時(shí)優(yōu)惠，1.5L新銳版限時(shí)一口價(jià)7.99萬元,，1.5L銳意版限時(shí)一口價(jià)8.99萬元,，300TSI銳意版限時(shí)一口價(jià)9.99萬元，300TSI銳享版限時(shí)一口價(jià)10.69萬元,。
以入門版車型為例,，在“一口價(jià)”政策的加持下，1.5L新銳版比原指導(dǎo)價(jià)直降4.6萬元,，這一方面凸顯了新車的降價(jià)幅度,，另一方面也展示了上汽大眾要快速提升銷量的決心。緊接著,，9月10日，上汽大眾又推出了2025款帕薩特2025款出眾款,，同樣采用“一口價(jià)”策略,，售價(jià)15.99萬元起。
而據(jù)蓋世研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，9月途岳和帕薩特的銷量均有所提升,，其中途岳的銷量為8273輛，帕薩特的銷量為23071輛,。在合資品牌快速下滑的市場背景下,，途岳和帕薩特憑借“一口價(jià)”模式，維持住了自己的市場份額,。
上汽大眾打了個樣,，其他合資車企也開始效仿，推出類似“一口價(jià)”的購車模式,，9月13日,，東風(fēng)日產(chǎn)推出了全新天籟真心版，限時(shí)“一口價(jià)”12.78萬元,，直接將中高級轎車的價(jià)格降到了12萬元區(qū)間,。10月20日，東風(fēng)日產(chǎn)逍客·榮譽(yù)正式上市,，新車共有兩個配置,，限時(shí)一口價(jià)9.98-10.88萬元。據(jù)日產(chǎn)中國公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，10月東風(fēng)日產(chǎn)天籟銷量7709輛,，環(huán)比增長49.1%,。
在“一口價(jià)”模式的加持下，降價(jià)刺激終于恢復(fù)了部分競爭力,。
相對于上汽大眾和東風(fēng)日產(chǎn)而言,，上汽通用的“一口價(jià)”策略更加成功，9月24日,，上汽通用別克官宣,，旗下別克昂科威Plus推出限時(shí)一口價(jià)，可享至高2.5萬元置換補(bǔ)貼(國家以舊換新置換補(bǔ)貼15000元+品牌置換補(bǔ)貼至高10000元),，優(yōu)惠后售價(jià)為分別為16.99萬元,、17.99萬元、19.99萬元,，與今年6月推出的指導(dǎo)價(jià)區(qū)間(22.99-25.99萬元)相比,，對應(yīng)車型價(jià)格均下調(diào)6萬元。
作為曾經(jīng)SUV市場的霸主,，昂科威有著極強(qiáng)的市場影響力,，這樣的大降價(jià)更是讓不少消費(fèi)者蠢蠢欲動，但緊接著就有用戶反饋,，優(yōu)惠后的昂科威Plus買不到,。
9月26日，上汽通用汽車別克品牌發(fā)布聲明稱：近日,，我們收到用戶反映,，無法購買到“金秋限時(shí)一口價(jià)”16.99萬元起的全新一代別克昂科威PIus，別克品牌特此聲明,，“16.99萬元起”是消費(fèi)者可以買到的裸車價(jià),，“金秋限時(shí)一口價(jià)”活動并不附帶和設(shè)置其他額外的購車條件。對于無法以“金秋限時(shí)一口價(jià)”在別克品牌授權(quán)經(jīng)銷商處購買到昂科威PuS的消費(fèi)者,，均可以通過別克客服熱線進(jìn)行投訴,。一經(jīng)查實(shí)，別克品牌將嚴(yán)肅處理,，切實(shí)維護(hù)每一位消費(fèi)者的利益,。
短短兩天時(shí)間，別克通過兩次發(fā)聲,，既宣傳了昂科威PIus極具競爭力的“一口價(jià)”政策,，又通過設(shè)置舉報(bào)通道，對銷售渠道進(jìn)行監(jiān)管的方式,，來降低消費(fèi)者的購車顧慮,。
在這樣的基礎(chǔ)上,，上汽通用又在10月份發(fā)布GL8陸上公務(wù)艙“雙11”限時(shí)購車政策，限時(shí)售價(jià)為19.79萬元起,，凱迪拉克XT5,、XT6也紛紛加入了“一口價(jià)”的陣列當(dāng)中。據(jù)上汽通用發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，10月?上汽通用的終端銷量達(dá)到58240輛?,，環(huán)比增長6.1%?。雖說這樣的成績與巔峰時(shí)代的表現(xiàn)相去甚遠(yuǎn),，但考慮到國內(nèi)市場近乎慘烈的市場競爭不難判斷,，能夠取得這樣的成績也已經(jīng)非常不容易了。
“一口價(jià)”只是開始,，下一步才是關(guān)鍵
通過上汽大眾,、東風(fēng)日產(chǎn)、上汽通用的案例不難看出,，“一口價(jià)”模式是繼合資車型大降價(jià)之后,，合資品牌又一市場突破的利器。
“我們正努力提升在華銷量和市場份額,。我們也正采取審慎行動,，通過增加銷量和控制成本，助力通用在華業(yè)務(wù)重新實(shí)現(xiàn)盈利,?！蓖ㄓ闷嚫呒壐笨偛眉嫱ㄓ闷囍袊究偛肧teve Hill這樣表示。
增加銷售,，提升盈利水平，是當(dāng)下所有合資品牌所面臨的課題,，但要將提升銷量的重任全部押寶在“一口價(jià)”模式上,，是無法完成銷量重任的。
要知道“一口價(jià)”模式并非合資品牌的專屬,，在這一模式初見成效的背景下,，不少自主品牌也加入了這一行列，隨著越來越多品牌的加入,，“一口價(jià)”的吸引力正在下降,，此外，不同品牌對“一口價(jià)”策略的解讀方式不同,，也將在很大程度上擾亂消費(fèi)者的認(rèn)知,。
從更長遠(yuǎn)的發(fā)展軌跡來看，“一口價(jià)”模式僅僅是將消費(fèi)者導(dǎo)入品牌陣地的入口,，更強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力依然是車企贏得市場份額的根本,。
以上汽通用在10月30號,，最新推出的2025款君越為例，新車指導(dǎo)價(jià)20.99-23.99萬,，限時(shí)價(jià)15.99-18.99萬,，相當(dāng)于在指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上直接官降5萬元。11月4日,，別克官方宣布2025款君越訂單量突破5000輛,。而在過去幾個月時(shí)間里，君越的月銷量并未突破1000輛,。
短時(shí)間內(nèi)的銷量提升,，可以歸結(jié)為“一口價(jià)”政策的刺激，但長期的銷量穩(wěn)定一定是建立在超強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)力上的,。君越擁有近乎C級車的尺寸,，并且配備了2.0T加9AT的動力總成，以及8155車機(jī)芯片和L2級的駕駛輔助系統(tǒng)等,，智能化水平或許比不上一線的新勢力,，但在普通中高級車型當(dāng)中的表現(xiàn)較為出眾，頗為適合對不苛求智能化的保守型消費(fèi)者,。
在“一口價(jià)”政策引流的背景下,，不斷突出車型的優(yōu)異價(jià)值，打造產(chǎn)品競爭力,，才能促使車型能夠獲得更長久的生命力,。而在打造優(yōu)勢車型、保持自身市場份額的基礎(chǔ)上,，重新梳理在華發(fā)展策略才有機(jī)會獲得博得未來的發(fā)展機(jī)遇,。
從目前整個市場的狀態(tài)來看，自主品牌憑借新能源的優(yōu)勢在快速突圍,，但新能源市場的增長更多地集中在混動市場上,，在混動領(lǐng)域，合資品牌有著良好的發(fā)動機(jī)水平基礎(chǔ),，缺少的是對電動系統(tǒng),，以及電動、燃油相結(jié)合應(yīng)對各種用車場景的理解,，強(qiáng)化在這一領(lǐng)域的布局,，外加擁抱智能化，迎合中國消費(fèi)者的需求,，是合資品牌在接下來的市場環(huán)境中保持競爭力的根本,。
“一口價(jià)”政策，僅僅是合資品牌反擊的開端而已,，接下來的選擇才是決定未來發(fā)展的關(guān)鍵,。(蓋世汽車 徐進(jìn)凱)
